국제 비즈니스에서 마케팅 전략은 표준화와 적응이라는 두 가지 중요한 요소와 함께 성공의 중요한 결정 요소로 활용됩니다. “표준화”는 글로벌 시장 전반에 걸쳐 마케팅 전략을 균일하게 적용하는 것을 뜻합니다. 반면에 “적응”은 각 목표 시장의 특성과 선호도에 맞게 마케팅 노력을 조정해야 하는 필요를 말합니다. 표준화와 적응의 차이는 규모의 경제를 달성하는 것과 다양한 국가의 고유한 수요를 해결하는 것 사이의 적절한 균형을 찾고자 함에 따라 전 세계적으로 확장되는 기업에게 있어 영구적인 딜레마로 작동합니다. 아래 글에서는 귀하가 활용할 수 있는 다양한 글로벌 전략에 대한 설명입니다.
표준화를 통한 비용 절감 전략
수출 마케팅에서 표준화란 여러 해외 시장에서 동일한 마케팅 전략, 제품 제공 및 홍보 자료를 큰 수정 없이 사용하는 방식을 말합니다. 가장 좋은 예는 이전에는 상상할 수 없었던 규모로 표준화된 소비자 제품을 글로벌 시장에 공급하는 Apple입니다. Apple은 생산, 유통, 마케팅, 관리 측면에서 엄청난 규모의 경제를 실현하고 있습니다. Apple이 표준화에서 직면하는 유일한 장애물은 주로 국가나 지역마다 다르게 존재하는 규제와 언어입니다.
표준화는 여러 가지 경쟁 우위를 제공할 수 있습니다. 규모의 경제로 인한 비용 절감으로 경쟁력 있는 가격 책정이 가능합니다. 프로세스가 표준화되어 관리, 유통, 마케팅 및 생산 비용 또한 절감할 수 있습니다. 표준화된 브랜드는 현지 마케팅 전략을 활용하는 브랜드에 비해 전 세계적으로 더 많은 인지도를 얻게 됩니다. 단, 해외로 진출할 때 표준화 전략을 사용하면 현지 시장 규제에 적응하지 못해 시장 진입에 어려움을 겪을 수도 있습니다. 또한 시장이나 규제에 변화가 있을 경우 이 전략은 유연성이 떨어집니다.
2022년 10월 22일, 유럽 이사회는 범용 충전 지침을 최종 승인했습니다. 이는 2024년부터 휴대폰을 비롯한 모든 전자 기기 USB-C 포트 의무화를 뜻합니다. 2023년 9월 12일, Apple은 새로운 아이폰 모델인 아이폰 15의 출시를 발표했는데, 이 모델에는 모두 이전 모델에서 볼 수 있었던 라이트닝 커넥터 대신 USB-C 포트가 탑재되어 있습니다. 이 경우 Apple은 유럽 시장에서 더 이상 제품을 판매할 수 없기 때문에 유럽 시장에 맞게 제품을 조정하기로 결정을 내린 것입니다.
고객 지향 전략으로서의 적응 전략
적응 전략에는 각 시장의 특정 요구, 선호도 및 특성에 맞게 마케팅 전략, 제품 기능 및 판촉 활동을 맞춤형으로 조정하는 것이 포함됩니다. 이 전략을 통해 기업과 수출업체는 소비자의 요구에 최대한 근접하고 충성도를 쌓을 수 있습니다. 하지만 이 전략에는 한 가지 큰 단점이 존재합니다. 제품이나 마케팅 조합을 조정하면 상당한 추가 비용이 발생하고 회사의 수익성에 악영향을 줄 수 있습니다. 또한 공급망, 마케팅 및 R&D 측면에서 추가적인 복잡함이 더해집니다.
그러나 적응은 많은 경우 신중한 선택이 될 수 있습니다. 활동 분야에 따라 현지 표준이나 규정이 국가마다 다를 수 있으므로 조정이 요구되기 때문입니다. 경쟁자가 현지 기업일 경우도 마찬가지입니다. 시장에 적응하지 못하면 경쟁 우위를 잃을 위험도가 커지게 됩니다. 음식에 있어서는 문화적 차원과 국가적 전통이 근본적인 요소로 작용합니다. 하나의 맛(균일화)을 강요하는 것은 불가능합니다. 또한 구매력 때문에 현지에서 같은 제품을 복제하는 것도 불가능합니다. Sidi Bel Abbes 대학의 Djamila Hammouche 강사는, 자회사가 현지 시장에 맞는 제품을 만들어야 한다고 강력히 권고합니다. Danone 마케팅은 기본적으로 각국의 영양 요구, 취향, 식습관을 분석하는 것부터 시작합니다. 각 국가에서 연구 기관 및 소비자 협회와 협력하여 현지인의 입맛을 이해하고 그에 맞게 제품을 개발하는 것입니다.
어떤 전략을 세워야 하나요?
국제화를 진행할 때는 보유한 자원과 제품 및/또는 서비스의 유형에 맞는 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 적응의 필요성이 우세한지 아니면 비용 압박이 전략을 주도하는지 파악해야 합니다. 따라서 다음 네 가지 주요 글로벌 전략을 귀하에 제시하는 바입니다.
Export strategy <수출 전략>
이 전략은 본사와 생산 능력을 원산지 국가에 유지하면서 제품과 서비스를 해외 시장에 수출하는 데 중점을 둔 전략입니다. 이러한 형태의 국제화를 선택한 기업은 해외 시설 및 인력에 대한 투자를 제한할 필요가 없습니다. 해당 유형의 전략에서는 대부분의 경우 필수적인 상업적 목표가 주로 국내 시장을 지향하지만, 수출 기반 전략을 선택하는 회사 활동의 상당 부분을 해외 시장이 차지할 수 있습니다. 해외에 영업 사무소를 개설하고, 현지 파트너십을 구축하고, 무엇보다도 진출하고자 하는 국가에서 시행 중인 무역 규정을 준수하고 국제 물류를 관리하는 등 수출 전략을 채택하는 것이 어려울 수 있습니다.
Multi domestic strategy <다중 국내 전략>
‘다중 국내’ 국제화 전략은 목표 해외 시장에 자회사 형태로 입지를 구축하고 현지 시장에 맞게 제품을 조정하는 데 투자하는 방식입니다. 이 경우 기업은 제품과 판매 상품을 조정하고 마케팅 전략을 완전히 재조정하여 외국 고객에게 어필합니다. 여기에는 해당 국가의 전통과 문화적 측면을 고려하는 일도 포함됩니다. 이러한 다중 국내 접근 방식을 채택했을 때, 본사는 종종 원래 국가 내에서 상주하게 됩니다. 그러나 회사는 해외 고객과의 관계를 보다 쉽게 관리 가능한 자회사를 설립할 수 있습니다.
Transnational Strategy <다국적 전략>
다국적 전략에서는 회사는 여전히 본사가 있는 국가에서 운영되지만, 해외 시장에서 대규모 사업을 통해 발전할 수 있습니다. 기업이 일부 제품을 해외에서 더 저렴하게 제조하는 현상 또한 다국적 전략의 일부입니다. 원칙적으로 다국적 기업은 전 세계 여러 국가에서 제품과 서비스를 판매합니다. 차이점이라고 하면 각 국가에서 제품을 판매하는 방식에 있습니다. “다국적” 관점에서 마케팅되는 제품은 판매되는 국가에 관계없이 동일합니다. 새로운 시장, 현지 관습 또는 선호도에 맞게 수정이 들어가지 않습니다. 코카콜라는 다국적 전략을 사용하는 브랜드의 예시 중 하나입니다. 코카콜라는 전 세계 어디에서 판매되든 거의 동일한 제조법과 맛, 동일한 로고, 유사한 마케팅 접근 방식을 가지고 있습니다. 유일하게 달라지는 것은 라벨에 붙은 언어뿐입니다.
Global strategy <글로벌 전략>
다국적 기업이 완전히 표준화되거나 해외 시장에 맞게 조정되는 경우는 드문 편입니다. 주요 수출 기업들은 일반적으로 두 가지 전략을 ‘혼합’하여 단점을 최소화하면서 최대의 이점을 얻는 방법을 선택하며, 이것을 글로벌 전략이라고 합니다. 기업이 글로벌 또는 전 세계 전략을 채택할 경우, 전 세계를 하나의 시장으로 보고 규모의 경제를 활용하여 도달 범위와 매출을 늘리는 시도를 할 수 있습니다. 결국 이러한 유형의 접근 방식을 선택하는 기업은 생산 및 마케팅 비용을 줄이기 위해 제품과 서비스를 최대한 동질화해야 하므로 지역적 차이가 상대적으로 적은 편입니다. 그럼에도 불구하고 모든 국가에서 제품 및 서비스 판매를 극대화하기 위해 조정이 이루어집니다. 예를 들어, 맥도날드나 버거킹과 같은 패스트푸드 회사는 현지 시장의 요구를 충족하기 위해 메뉴를 수정하고 특정 품목을 추가하거나 제거하는 방식을 택합니다.
어떻게 선택하는게 좋을까요?
수출 마케팅 표준화와 적응 중 하나를 선택하려면 주요 요소를 신중하게 고려해야 합니다. 다음은 의사 결정 과정을 안내하는 몇 가지 단계와 고려 사항입니다:
시장 조사: 시장 조사를 실시하여 각 타겟 시장의 문화적, 경제적, 사회적 역학을 파악하세요. 비즈니스 관행, 소비자 행동, 선호도, 구매 습관 측면에서 타겟 시장 간의 유사점과 차이점을 확인해야 합니다.
제품 특성: 제품 또는 서비스의 특성을 평가합니다. 어떤 제품은 보편적인 수요로 인해 표준화될 수 있는 반면, 어떤 제품은 특정 시장의 요구를 충족하기 위해 조정이 필요할 수 있습니다. 예를 들어, 국가마다 음식 맛이 다르다는 것은 누구나 알고 있으므로 식품 회사는 적응형 마케팅 수출 전략을 채택할 가능성이 높습니다.
규정 준수: 각 시장의 현지 규정과 표준을 이해하고 준수하세요. 업계에 따라 적응이 필요한 규제가 있을 수도 있고, 유동적인 규제가 있을 수도 있습니다. 유럽 이사회가 범용 충전 지침을 최종 승인한 것과 같이 Apple 사례처럼 법적 프레임워크가 제조업체의 제품 수정을 강제할 수 있다는 게 그 증거입니다.
비용 고려 사항: 표준화 및 적응과 관련된 비용을 계산하세요. 표준화는 규모의 경제를 통해 비용을 절감할 수 있는 반면, 적응은 사용자 지정과 관련된 비용을 초래할 수 있습니다.
경쟁 환경: 각 국가별 경쟁사의 전략을 살펴보세요. 표준화를 추구하는지 적응을 추구하는지, 그리고 그들이 달성하고 있는 성공의 수준을 이해할 수 있습니다.
장기 전략 목표: 선택한 전략을 장기적인 글로벌 확장 목표에 맞춰 조정하세요. 표준화 방식과 적응 방식 중 어느 쪽이 회사의 목표를 더 잘 지원하는지 고려해야 합니다.
주목할 점
수출 마케팅 표준화와 적응 중 어떤 것을 선택할지는 글로벌 시장에서 성공하기 위한 중대한 결정입니다. 이 두 전략 사이에서 적절한 균형을 찾으려면 시장 특성, 제품 속성, 규제 환경, 문화적 차이 등 다양한 요인들을 이해할 필요가 있습니다. 표준화는 비용 효율성의 잠재력을 제공하지만 소비자 행동과 선호도가 여러 국가에 걸쳐 상대적으로 균일하다는 가정이 전제되어야 성공할 수 있습니다. 반면 적응은 해외 시장의 다양성을 인정하고 현지 소비자를 위한 맞춤형 마케팅 전략을 추구하지만, 활동 관리에 비용과 복잡성이 발생할 수 있습니다.
최적의 선택이라 함은 표준화나 적응의 이점을 활용하여 두 가지 전략을 함께 고려하는 접근 방식이라 할 수 있습니다. 시장 전략에 있어 완전한 해결책은 없으며, 회사의 장기적인 전략적 목표와 일치하는 결정을 내려야 합니다. 결론적으로, 수출 마케팅 전략에 대한 논의를 자세히 살펴볼 때 표준화와 적응 사이의 논쟁은 글로벌 확장을 목표로 하는 기업에게 여전히 중요하다고 할 수 있습니다.
기업이 수출 계획에 가장 적합한 방식을 결정하고 나면, 그 다음 중요한 단계로는 해당 전략을 효과적으로 실행할 수 있는 적절한 파트너를 찾는 것입니다. 바로 이 부분에서 Kompass는 글로벌 잠재력을 강화할 수 있는 맞춤형 솔루션을 제공하며 이 분야의 핵심 기업으로 부상하고 있습니다. 시장 선택을 위한 시장 순위 보고서, 주요 국가의 유통업체 식별을 위한 전 세계 기업 데이터베이스, 선택한 시장에서 고객 유치를 위한 온라인 가시성을 높이는 도구 제공 서비스를 통해 Kompass는 수출업체가 글로벌 시장에서 성공할 수 있도록 필요한 지원을 제공합니다. Kompass 솔루션을 도입하여 성공을 향해 도전해보세요.
