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마케팅 및 영업 솔루션
2025년을 위한 B2B 구매자 행동: 팁과 전략
2025년까지 모든 B2B 영업 상호작용의 80%가 디지털 채널에서 이루어질 것으로 예상됩니다.
온라인 상거래의 급속한 발전과 함께 최근 몇 년 동안 B2B 부문에서도 사용자 행동이 변화하고 있습니다.
이는 팬데믹, 디지털 기술의 발전, 그리고 B2B 시장의 주요 의사결정권자가 디지털화에 익숙한 세대로 교체되고 있는 변화에 의해 영향을 받아왔습니다.
국제 특송 및 물류 기업 DHL 익스프레스는 2025년까지 모든 B2B 영업 상호작용의 80%가 디지털 채널에서 이루어질 것으로 전망합니다.
현대 B2B 고객이 중시하는 요소
경험과 연구 데이터를 통해 확인된 바에 따르면, B2B 고객은 다음과 같은 요소를 중요하게 여깁니다.
1. 빠른 검색 기능(동의어 검색, 추천어 제공, 다양한 필터, 추천 및 비교 옵션 포함)
2. 정확한 제품 설명 및 시각화, 상세한 리뷰 제공
3. 명확한 가격 정책, 구매 조건 및 물류 정보
4. 신속한 상담 및 문제 해결 서비스
5. 웹사이트의 높은 속도
6. 우수한 고객 서비스 품질
7. 다양한 기기에 최적화된 기능(기능 손실 없이 완벽한 호환성)
8. 적절한 수준의 정보 보안
9. 사용자의 상호작용을 간소화할 수 있는 다양한 시스템과의 통합
B2B 영업: 고객의 주요 문제점(페인포인트)과 효과적인 해결 방법
B2B 영업은 흔히 기업 간 거래(Business to Business)로만 이해되지만, 실상 그 안에는 특정한 결정을 내리는 인간이 존재합니다.
즉, B2B 고객의 ‘페인포인트(문제점)’를 논할 때, 이는 결국 특정 의사결정자의 문제라고 볼 수 있습니다. 따라서 이러한 문제를 명확히 이해하고 해결하는 것이 성사율 높은 영업 전략의 핵심입니다.
고객의 페인 포인트란?
처음 보면 ‘문제점(페인)’과 ‘니즈(필요)’는 같은 의미처럼 보이지만, 사실은 다릅니다.
• 고객의 **니즈(필요)**란 특정한 제품이나 서비스가 필요한 단계입니다.
• 페인포인트는 이러한 필요를 충족하는 과정에서 겪는 장애물입니다.
즉, 페인포인트란 구매 과정에서 발생하는 불편함을 의미합니다.
B2B 고객이 겪는 주요 페인포인트는 다음과 같습니다.
• 재정적 문제(Financial Pain): 필요를 해결할 자금이 부족한 상황
o 예: 식품 회사가 생산 장비를 구입해야 하지만 예산이 부족한 경우.
• 기술적 문제(Technical Pain): 제품 사용이나 도입 과정에서 발생하는 문제
o 예: IT 기업이 새로운 프로젝트 관리 시스템을 도입했지만 기존 시스템과의 통합이 어려워 비효율성과 일정 지연이 발생하는 경우.
• 선택의 어려움(The Pain of Choice):
여러 개의 옵션 중에서 최적의 선택을 해야 하는 상황
o 예: 대형 소매업체가 새로운 판매 및 재고 관리 시스템을 도입하려고 하지만, 각각의 장점과 단점이 달라 결정을 내리기 어려운 경우.
• 심리적 또는 사회적 문제(Psychological or Social Pain):
타인의 평가에 대한 부담
o 예: 시장 조사를 전문으로 하는 회사가 고객 설문조사를 진행할 새로운 파트너를 찾고 있지만, 해당 파트너가 브랜드 이미지에 적합한 서비스를 제공할지 걱정하는 경우.
• 보안 문제(Confidentiality Pain): 개인정보 보호 및 데이터 보안에 대한 우려
o 예: 금융 기관이 새로운 결제 처리 파트너와 협력하는 것을 고려하지만, 고객 데이터와 금융 정보가 악용될 가능성을 우려하는 경우.
고객의 페인포인트는 일반적으로 ‘반대 의견(Objection)’으로 표출됩니다.
즉, 고객이 내놓는 반대 의견을 잘 분석하면 그들이 느끼는 문제점을 파악할 수 있으며, 이를 해결하는 것이 영업 성공의 핵심입니다.
고객의 니즈란 무엇인가?
페인포인트가 ‘장애물’이라면, 니즈는 구매를 결정하는 직접적인 요인입니다. 고객의 니즈는 다음과 같이 세 가지 수준으로 나뉩니다.
1. 개인의 니즈(Individual Need)
o 의사결정자가 개인적으로 원하는 요소(승진, 인정, 성과 등)
o 예: 영업 관리자가 최고의 옵션을 제공하는 파트너를 찾아 더 나은 실적을 내고자 하는 경우.
2. 팀의 니즈(Team Need)
o 팀 차원에서 목표로 하는 요소(KPI, 프로세스 효율성 개선 등)
o 예: 마케팅 팀이 브랜드 인지도 향상, 전환율 증가, 리드 확보 등의 목표를 세운 경우.
3. 기업의 니즈(Company Need)
o 조직 전체가 공감하는 목표(비용 절감, 효율성 증대, 매출 증가 등)
o 예: 제조업체가 비용 절감(전력 소비 절감, 인건비 절감 등)을 돕는 혁신적인 기술이나 프로세스를 도입할 수 있는 파트너를 찾는 경우.
B2B 영업에서는 고객의 니즈를 먼저 파악한 후, 페인포인트를 해결하는 것이 필수적입니다.
즉, 고객의 문제를 정확히 듣고, 이를 효과적으로 해결하는 것이 성공적인 B2B 영업의 핵심 전략입니다.
2025년 B2B 영업 전망과 접근 방식
2025년 B2B 기업이 직면할 소비자 행동 변화
1. B2B에서 디지털 셀프서비스 채널의 증가
B2B 시장에서 디지털 셀프서비스 채널의 비중이 계속 증가하고 있으며, 2025년에는 대규모 구매의 절반 이상이 디지털 셀프서비스를 통해 이루어질 것으로 예상됩니다.
이는 기업 웹사이트의 개인 계정, 고객 전용 공간, 마켓플레이스 등을 포함합니다. 이러한 변화는 다음과 같은 요인에 의해 촉진되고 있습니다.
• B2C뿐만 아니라 B2B에서도 온라인 비즈니스 플랫폼과 마켓플레이스가 확대됨
• 디지털 채널을 능숙하게 활용하는 젊은 세대의 B2B 시장 참여 증가
이러한 변화에 대응하기 위해, 공급업체는 단순한 직접 판매 및 주문 처리에서 벗어나, 온라인에서 고객과 소통하고 지원하는 역할로 전환해야 합니다.
2. 역량 부족 문제(Lack of Competencies)
현재 B2B 시장에서는 AI 및 다양한 디지털 전환 프로젝트의 도입이 필수적입니다. 그러나 포레스터(Forrester) 조사에 따르면, 마케팅 리더 중 단 12%만이 자사의 현재 조직 구조가 매출 목표 달성에 효과적이라고 생각하고 있습니다. 대부분의 기업은 이 문제를 해결하기 위해 다음과 같은 표면적인 조직 개편을 시도할 것입니다.
• 마케팅 디렉터에게 디지털 전환 프로젝트를 직접 보고하도록 변경
• 다른 부서에서 인력을 차출하여 부족한 역량을 보완
그러나 이러한 임시방편적인 접근법은 근본적인 해결책이 될 수 없습니다. 진정한 성장을 이루기 위해서는, 기업은 전체적인 B2B 마케팅 및 영업 전략을 고객 중심(Customer-Centric)으로 재구성해야 합니다.
이를 위해서는 비효율적인 프로세스를 근본적으로 개선, 운영 효율성(Operational Efficiency) 향상, 그리고 전문가들의 역량을 강화하여 인간과 AI(머신) 간의 시너지를 극대화가 필수적입니다.
3. 인플루언서의 영향력 증가(The Growing Influence of Opinion Leaders)
밀레니얼 및 Z세대의 B2B 의사결정권자들은
제품 구매 시 외부 의견을 더욱 신뢰하는 경향이 강해지고 있습니다. 현재 **Z세대 및 밀레니얼 세대 소비자의 53%**가 자신이 선호하는 인플루언서의 추천을 고려하여 제품을 구매한다고 응답했습니다.
이러한 경향은 2025년이 되면 더욱 확대될 것으로 예상됩니다. 따라서, B2B 기업들은 업계에서 신뢰받는 인플루언서들 및 리뷰 기반 마케팅 전략을 적극적으로 활용해야 합니다.
4. 제품 중심 성장(Product-Led Growth, PLG) 전략의 감소
2025년에는 **Product-Led Growth(PLG, 제품 중심 성장 마케팅)**에 대한 관심이 20% 이하로 감소할 전망입니다.
이는 다음과 같은 요인 때문입니다.
• 경제 불안정성 증가
• 기업 예산 삭감
• 제품 팀의 인력 교체 및 재정비 필요성
PLG 전략은 대규모 사용자 유입을 필요로 하는 실험적 방식이기 때문에 비용이 많이 들고, 결과가 단기간에 나타나지 않는다는 단점이 있습니다.
B2B 기업들은 PLG 전략을 도입하기 전에, 그 실효성을 면밀히 분석하고 신중하게 접근할 필요가 있습니다.
트렌드를 맹목적으로 따르는 것은 효과적이지 않다.
단순히 트렌드를 따라가는 것만으로는 타겟 고객을 효과적으로 유치할 수 없습니다.
• CJM(고객 여정 맵, Customer Journey Mapping)을 분석하지 않는다면?
• 고객의 페인포인트, 기대, 관심사, 행동 패턴, 과거의 상호작용 이력을 연구하지 않는다면?
결국, 고객에게 실질적으로 도움이 되는 솔루션을 제공하지 못하며, 기업이 원하는 혁신을 성공적으로 구현하기 어려울 것입니다.
진정한 성공을 원한다면, 고객의 니즈와 문제점을 심층적으로 분석하고 그에 맞춘 최적의 전략을 수립하는 것이 가장 중요합니다.
